【外接式硬碟賽迪網訊】3月21日消息,進口葡萄酒行業近期可謂風生水起,始作俑者是一家“名不見經傳”的酒類垂直電商。憑藉10元秒殺、69單支、399成箱的誘人價格,樂視控股旗下網酒網竟然在3月份這個消費透支的酒類銷售淡季掀起了一股網購拉菲潮。然而一波未平一波又起,隨著網酒網將大流通奔富產品砸到水貨價格,業內終於傳出了不淡定的聲音…..
  各方不淡定的根源其實不在於網酒網擊穿底線的降價行為本身,ssd固態硬碟廠商而是體系化的產品價格的“露底”正在逐個侵蝕著酒商們賴以生存的各大葡萄酒品牌,市場定價體系面臨被顛覆的風險,本就所剩無幾的利潤空間更加岌岌可危。
  對於背靠樂視控股叫囂著“顫抖吧同行”、“有親爹、不怕跌”的網酒網來說,也許暫時不用去考慮揭露價格底線之後的退路問題。而作為一直把“顛覆行業”作為己任的樂視系電商,“攪局”價格體系也許正是他們此行的出發點。咖啡機然而對行業來說,卻可能意味著新一輪洗牌的開始。
  正品賣到水貨價高雄二手餐飲設備 線上線下酒商不淡定
  繼“打破拉菲神話”後,樂視控股網酒網的風暴式普及又盯上了風靡全球、產品體系龐大的奔富酒園。與“將拉菲拉下神壇”不同的是,此次要趕殺奔富水貨,於是網酒網乾脆把正品打到了低於水貨的價位,而這正是與“拉菲風暴”異曲同工之處——暴露出名婚禮道具酒品牌原本的價格體系。
  網酒網將奔富BIN系列、“酒王”葛蘭許系列、洛神系列、高性價比的奔富寇蘭山系列價格攔腰砍半。零售價377元的BIN128,網酒網128元秒殺、169元單支;零售價為138元的奔富洛神系列,網酒網統一48元。正如其官網拉出的標語,這一價位確實能讓“同行顫抖”。
  一位進口酒類批發企業的高管對此抱怨道,“將正品行貨打到水貨售價根本無利可圖,在終端市場上,像Bin407的價格一齣來,即使是水貨價格都要到500多,而網酒網將Bin407行貨賣到365元。不久前它剛把多款拉菲賣到幾十、一百的價位,現在又開始做熱門貨奔富,這個玩法簡直是在燒錢,幾輪下來不僅我們沒活路,就連某些線上零售(B2C)恐怕都要扛不住了”
  一些在B2C平臺上開店的傳統酒商在看到這樣的價格後,直接在酒商群里說:“這生意沒法做了。”有的甚至小窗網酒網說:“你們一定要賣這麼低嘛?讓不讓我們活了,不能再高點嗎?”
  不僅如此,拉菲風暴未平、奔富大潮又起的態勢,讓一些歷經多輪價格戰的電商也難以淡然自若,不得不放下矜持。
  不難註意到,近期以超低價著稱的京東自營酒類平臺就悄然將熱賣款奔富BIN128由原本199的價格,改為173元,非常接近網酒網169元的售價。而一些酒類垂直電商則在降價的同時,透露出質疑網酒網如此低價是否貨真價實的言論。
  然而,“擊穿底價”得罪的不僅是同行,“拉菲風暴”首日創下7萬支的銷量後,網酒網便陸續接到了拉菲官方的多封律師函。有知情人士透露,此後網酒網就拉菲活動相關問題與多方進行了接洽,雖然事件已經平息,但在業內人士看來,線上銷售的威力已經讓傳統渠道的相關利益方難以保持淡定。
  揭秘恐慌根源
  區區一個垂直電商的階段性促銷行為何以引起市場一系列的反應,攪得業內頗為不安?業內人士指出,各方不淡定的根源其實不在於降價行為本身,而是產品價格體系化的“露底”,引起了業內對利潤空間的危機。
  對此,行業專家指出,雖然網酒網拉菲、奔富普及風暴確實以極其誘人的價位,在短短一個月內搶占了很大的市場份額。單就69元的拉菲華詩歌來說,半個月10萬支的銷量對傳統零售渠道(一般市場零售價在200元左右)無疑形成了一定衝擊。但如果是單純的促銷行為其實並不足以為懼。
  首先電商大促一般採用滿減返券的方式讓利,但力度再大消費者也只會沉浸在限時、低價、超值的感受層面,關鍵是商家普遍會挑選各品牌的熱賣款給與特殊優惠,並綜合到一起進行促銷呈現,以便吸引不同消費人群。
  這種較為分散的熱賣商品促銷,讓消費者難以根據單款產品的特點(品牌、酒莊、品種、年份等)在該品牌(系列)或同類商品中的等級、價位形成清晰地概念,更難以對一個系列、一個品牌中眾多產品的價位形成系統化認知。由此,商家在促銷時進行先行提價和促銷後的重新漲價就變得容易操作多了。
  加上酒類快消品的屬性,零售市場的份額並不會太過集中,這種此起彼伏的促銷會使得大批消費者因價格驅動而在商家中來迴流動。
  從時間上看,拉菲風暴也好、奔富風暴也好最多不過個把月,任何補貼、讓利都是有期限的,誰也不可能一直砸錢倒貼,因此除非普及風暴不停——拉菲華詩歌一直69元,奔富128一直賣169,哪怕是白送……,否則即使是“雙十一”那般慘烈的價格戰,對小體量電商造成的衝擊也只是一時的。
  “如果以上這些都不足為懼,那麼可怕的是網酒網這種以品牌或種類為單位的產品體系化價格普及。將某一品牌按系列或者檔位分門別類,將價格還原到成本價甚至接近採購價格,同時註明價格定位及來龍去脈。這對於一直雲里霧裡的紅酒消費人群來說清晰透明、一目瞭然。而對於利用進口葡萄酒紛繁複雜、深奧理論來營造神秘感、以偏概全賦予產品高附加值,以創造莫測的價格體系來賺取巨額差價的酒商來說打擊將是致命的。”專家分析稱。
  價格體系化露底 傳統酒商身披皇帝的新衣
  依靠所謂的血統、年份、故事,一些商家將“低端”拉菲賣到六七百其實是很常見的,也算是業內常用手法。現在,讓酒商們感到危機的是:他們其中一員正在無保留地展現這些不是秘密的秘密,而且這種價格普及正在挨個侵蝕他們賴以生存的葡萄酒名牌。
  正如網酒網的拉菲普及風暴毫無保留地展示——拉菲集團在新世界酒莊出產的葡萄酒可以賣到一兩百,拉菲華詩歌則可以賣到幾十元。拉菲集團在波爾多地區的入門級酒——拉菲傳奇、拉菲傳說…只有100多元。奔富酒園的洛神系列是該品牌最親民的、只有50元左右,寇蘭山系列以高性價比著稱在100來塊。那些將各檔位的拉菲、奔富混著賣的酒商,在這樣的“價格普及”面前自然“原形畢露”。
  一個個品牌價格的接連“露底”,讓市場中的隱性或者傳統的價格體系成了皇帝的新衣。“說白了,大家都知道一瓶智力拉菲賣69元,其他人再賣一二百元自然就沒有市場了,逐漸地某品牌或其中某系列、某款商品的價格將被迫整體拉低。”市場中的資深人士分析稱。
  拉菲、奔富——下一個是誰?
  圈內人不難意識到:這類價格普及活動若延續下去,所經品牌的整體市場價格檔位,尤其是曾扣著品牌的帽子虛高的產品,想在拉低後被重新推高幾乎是不可能的。因此,既拉菲、奔富之後,下一個普及的品牌是誰?一時間成了圈內人士競相打探的消息。
  有人猜測網酒網可能會繼續瞄準具有與舊世界老牌酒莊抗衡實力、種類繁多、體系完善的新世界葡萄酒品牌,尤其是近十年異軍崛起的美國葡萄酒品牌。也有人認為,一些老牌名莊旗下的新生品牌由於有著知名口碑和成熟的市場空間,極有可能成為網酒網洗牌行業價格體系又一利器。
  對此網酒網表示,普及風暴將會延續,下一個還沒想好,但不排除今後會不局限於品牌而是以國家、產區、細分種類進行系統化普及。目的很簡單,逐漸洗牌傳統的價格體系一大利器。
  行業加速洗牌的導火索
  經歷爆髮式增長後,酒類電商行業早已經過幾輪大浪淘沙,一方面受困於長期價格戰的損耗,一方面遭到大型綜合平臺的擠壓,內憂外患下仍在堅持的屈指可數,而且大多依靠外界融資輸血。而依靠大宗採購的傳統酒類渠道在經歷三公消費禁令的致命一擊後,在個人消費市場占不到優勢,反而受到線上電商價格優勢擠壓,日子越發難熬,即使紛紛拓展線上渠道依然無法扭轉這一局面。
  如今網酒網這一初生牛犢打破底線、不按常理出牌的營銷模式,打破的不僅是節後市場暫時的平靜,無疑也加劇了行業內新一輪的洗牌速度。
  “對於線上電商來說,面對同業持續不斷地‘價格普及’,可以選擇挖掘更新的產品或繼續縮減利潤空間。畢竟可以憑其採購渠道優勢省去多道加價費,比商超等傳統渠道最多節省40%的費用。但對於傳統零售渠道來說,按兵不動無疑是坐等市場份額被電商不斷侵占,陪著一起玩下去則不占任何優勢,不排除網酒網的“價格普及”成了新一輪洗牌的導火索。”業內人士指出。
  顛覆市場價格——有親爹 不怕跌
  一位酒類貿易公司的負責人稱,“如果類似的普及活動長期進行我們必須有所應對,但目前還在觀望。做出這種行為的商家其實也沒有給自己留後路,有沒有想過現在把拉菲、奔富整體價格打到這麼低,日後再漲回去談何容易?在紅酒品牌普及率不高的市場中,大家都指著這些名牌酒賺錢呢!”
  背靠樂視控股的電商網酒網在叫囂著“顫抖吧同行”、“有親爹、不怕跌”的同時,也許暫時不用考慮給自己留後路的問題,而一直把“顛覆行業”作為己任的樂視系電商,此次“攪局”也許正是他們立足行業的出發點。(本文源自賽迪網)【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:樂視旗下電商攪局紅酒市場 價格露底各方難淡定)
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